As marcas dos produtos que usamos nos ajudam a expressar quem somos ou quem queremos ser para nós mesmos ou para os outros. Mas não expressamos e construímos nossa identidade só através delas mas também através do nosso time de futebol, dos nossos ídolos no cinema e na TV, de personagens de filmes e novelas e também através da preferência por determinados programas de entretenimento.
Aprender o que essa necessidade do consumidor significa para os negócios é tarefa do marketing de identidade, a nova abordagem do marketing na era da Web 2.0. Um recente artigo do homem de pesquisa Robert Maxwell publicado na Advertising Age (Leia aqui, em inglês, exclusivo para assinantes) explica o que isso representa para nós Marketing Lovers (e practioners).
• Saber que (exemplos de Maxwell) um tipo de consumidor gosta de Prada, Michelob, de Volvo, do personagem Jack Bauer (da série “24 horas” da Fox) é fã do grupo de rock alternativo Killers e come Doritos, pode nos ajudar a entender a conexão que existe entre essas marcas e, a partir disso, construir novas conexões para a nossa marca através dela. Podemos entender isso melhor se imaginarmos que um fã do Sepultura provavelmente não seria um cliente típico da VR ou um fanático pelo Discovery Channel.
• O fenômeno da identidade está por trás do sucesso de negócios como o Orkut, idealizados para ajudar as pessoas a dizer quem são, do que gostam e compartilhar isso com pessoas com interesses afins. E nos permite conectar com o consumidor de forma imediata, sem subterfúgios ou truques publicitários. Se ele se conecta começa a replicar imediatamente porque aquilo passa a fazer parte da sua identidade, passa a pertencer a ele. É isso o que move aquele seu amigo que vive mandando mensagens edificantes montadas no Powerpoint.
• Segundo Maxwell, o significado do plano de mídia até agora era “alcance e interrompa”. “Esse tipo de pensamento tem criado uma insatisfação enorme e as evidências sugerem que não funciona mais. Um novo paradigma construído em torno de ‘alcance e conecte’ seria um passo à frente”. Isso significa que o planejamento tem que levar em conta o conteúdo da mensagem mas onde ela será veiculada porque a eficiência também depende da identificação do espectador com o veículo onde o anúncio passa. Você não vai colocar o mesmo anúncio para um mesmo público na MTV e na Rede Vida, vai?
• Profecia de Maxwell: “Nós estamos caminhando para uma maior integração das mensagens com o conteúdo do entretenimento”. Alguém aí viu aquele gigantesco comercial da Fedex veiculado nos cinemas com o título de “Náufrago”, com Tom Hanks como garoto-propaganda?
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