Anúncio da Gillete no Japão, com o jeitão da Procter.
Por Loise Story, do New York TimesQuando as duas corporações casaram no outono de 2005, Gillette era de Marte e seu novo dono, Procter & Gamble, era
de Venus.
Gillette, o fabricante de laminas de barbear, pilhas Duracell e escovas Oral-B, sabia como se dirigir aos homens. E a Procter & Gamble, que faz Pampers, os cosméticos Cover Girl, Tide e Charmin, falava com uma voz bem feminina.
Quase dois anos mais tarde, executivos de marketing dos dois lados dizem que ambos aprenderam com os métodos do outro. O nome Gillette enfeita o estádio de futebol do New England Patriots e a companhia patrocina vários pilotos da Nascar, assim, ela ensina a Procter sobre marketing esportivo e publicidade interna. E os gestores da Procter — que constumam usar os termos “ela” e “dela” ao falar sobre seus clientes estão compartilhando conhecimento com seus companheiros da sobre target-marketing para consumidores em diferentes regiões do mundo.
“P.& G. conhece as mulheres,” diz William Schmitz, um analista senior do Deutsche Bank. “O grande negócio deles era que 85% das decisões de compras eram feitas por mulheres. Gillette estava meio que do outro lado.”
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Veja o caso da Pampers. Quando a marca de fraldas introduziu uma nova tecnologia de elástico, decidiu esquecer o caminho normal da Procter de elaborar mensagens customizadas para mercados locais e ao invés disso seguiu o caminho da Gillete, enviando uma mensagem global, que comparava a elasticidade da fralda com lagartas, dizendo que assim como a barriga do bebê aumenta e diminuiu durante o dia, as fraldas fazem o mesmo.
“Nós percebemos que quando temos uma boa idéia ela transcende o globo” , diz Jane Wildman, vice presidente mundial da Procter para produtos para bebês.
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Algumas das marcas da Gillette, porém, criaram mensagens mais específicas localmente, usando as ferramentas de pesquisa regional da Procter & Gamble. Procter divide seus negócios em sete regiões e a Gillete formatou suas unidades do mesmo jeito.
No Japão, por exemplo, a Procter descobriu que os homens estavam particularmente interessados nas características do produto. Então, quando a Gillete lançou as laminas Fusion no último outono usou o nome do produto, “Fusion 5+1,” para enfatizar o fato de que a o produto vem com cinco lâminas e que tem um aparador de pelos no lado de trás. E também criou anúncios voltados especificamente para o público japonês, ao invés de seguir as práticas anteriores de adaptar comerciais já existentes.
“Nós mudamos o que dissemos sobre Fusion de um jeito que não teríamos feito no passado” diz Andrew Robertson, executivo chefe da BBDO Worldwide, a agência da Omnicom para a Gillette. “Nós não só vamos entender o que é igual em todo o lugar mas vamos também procurar o que e diferente de um lugar para outro”.
Como será uma metrópole sem outdoor? O fotógrafo Tony de Marco fotografou São Paulo (Veja as fotos, no Flickr), onde o prefeito Gilberto Kassab proibiu outdoors, placas e qualquer tipo de mídia externa, para espanto dos publicitários do mundo.
