Cuba é uma anomalia no mundo do branding, ao reforçar e negar tudo o que aprendemos a aceitar como norma acerca de branding e marcas.
É um país onde quase não há anúncios nem áreas de livre comércio, onde as lojas são preenchidas por produtos e serviços genéricos que se esforçam muito para no máximo conseguir se manter em condições de igualdade com seus “concorrentes”. Anúncios de cerveja e sabonetes não existem. O sistema triunfante substituiu a competição capitalista dominante pela promoção da educação revolucionária dos cidadãos a por uma troca de experiências (emulação) ética entre empreendimentos.
Mas, apesar de viver nessa Terra-Sem-Marcas, Cuba conseguiu construir uma marca maravilhosamente forte de país sem fazer nada além de viver essa marca.
A ideia “Cuba” conseguiu transcender a décadas de isolamento político, privações materiais, ao fim do apoio da União Soviética, e o “Período Especial” que se seguiu a isso. Ninguém pode negar a influência do vociferante, volúvel e carismático ditador, falando interminavelmente sobre tudo – um estado perpétuo de mensagem de “Estado da União” (pronunciamento anual do Presidente dos Estados Unidos ao Congresso em que relata a situação do país) – cuja natureza inexorável protegeu a mensagem e evitou a desintegração. Vamos falar de branding. Fidel foi um marqueteiro brilhante.
Mas não foi só ele que vendeu aos cubanos a ideia que têm de si mesmos. Cuba é, de fato, um lugar onde o tempo é recordado e não esquecido como os ocidentais propõem frequentemente. Os valores ancestrais são organicamente entrelaçados dentro do tecido cultural cubano. A Marca Cuba vive nos corações e mentes de cada pessoa em Cuba.
Como resultado, as suas marcas locais como Romeo y Julietta, Cohiba, Corona, Havana Club e até mesmo Castro, que surfam na onda da unidade e da cultura nacional, e até mesmo marcas de luxo internacionalmente, baseada na ideia sensorial que Cuba representa. Até mesmo Bacardi, que abandonou o navio cubano décadas atrás, ainda se beneficia de suas origens em Cuba.
Não há publicidade de Cuba, não existem out-doors explodindo com a marca do rum Havana Club, não há campanhas de marketing direto induzindo as pessoas a experimentar os charutos Cohiba. Esse país corporifica a ideia de Martin Lindstrom de “Brand Sense” e à pesquisa de Milward Brown ligando branding à consciência sensorial.
Surpreendentemente, o país comunista que vilanizou o capitalismo e o consumismo por décadas conseguiu:
Sustentar uma mensagem única 1) endossada de maneira consistente pelos seus líderes, 2) adotada e vivida por todos os cidadãos, 3) sem abrir mão da criatividade e da inovação, 4) embalada por uma sedutora essência de marca, 5) e disseminada através de meios sensoriais que cobrem tato, gosto, cheiro, visão e som. (...)
(Carin Dean-Walest da Scarab Origination, guru de branding sul-africano.)
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