Rompimento de barragem pode retirar Vale de Índice de Sustentabilidade Empresarial

Pixação na estação da Vale em Governador Valadares. (Foto: Estadão)

O rompimento da barragem de Mariana deve afetar profundamente a imagem do setor de mineração no país, informam Mariana Durão, Mônica Ciareli e Fernanda Guimarães, no Estadão. Segundo especialistas ouvidos pelas repórteres vai ficar cada vez mais difícil a obtenção de novas licenças ambientais para a construção de barragens no país porque os órgãos ambientais deverão apertar o cerco nas barragens em funcionamento e aumentar as exigências para construção de barragens novas. 

As barragens são necessárias porque a rocha bruta normalmente tem pouca concentração de minério e, para separar o ferro do restante da rocha, é gerada uma grande quantidade de rejeito, normalmente formado por grandes quantidades de lama. Acontece que as barragens exigem monitoramento constante por causa da contínua descarga de lama e, como isso custa caro, nem sempre recebe a atenção que merece. 

Mineradoras mais modernas como a Anglo American estão aplicando no Sistema Amapá métodos de reaproveitamento dos resíduos despejados nas barragens, de onde é extraído mais ferro, aumentando a produção e diminuindo a quantidade de resíduos. 

PREJUÍZO NA IMAGEM

Empresas que têm ações negociadas em Bolsa de Valores como a Vale têm que apresentar boas práticas de sustentabilidade para manter-se valorizada. O rompimento das barragens da Samarco em Mariana pode tirar a Vale do Índice de Sustentabilidade Empresarial da BM&FBovespa. Segundo o Estadão o ISE reúne ações de empresas comprometidas não apenas com a preservação ambiental mas também com a eficiência econômica e a responsabilidade social. As ações da Vale já caíram cerca de 13% desde o desastre de Mariana. 

A Vale no Mar de Lama

Ainda que tenha tentado canalizar toda a lama para a Samarco, a Vale sai da tragédia de Mariana com a reputação manchada. Afinal, muito pouca gente conhece ou ouviu falar da Samarco. 

Junto com a CSN a Vale (então ainda do Rio Doce) carregava todo o orgulho das grandes empresas nacionais num período de guerra. Ela abria caminho para a industrialização e o progresso. Depois, quando foi privatizada, o ato de privatização e abriu feridas entre a opinião pública que o desastre de Mariana reabriu. 

Portanto, para a grande opinião pública o que aconteceu em Mariana não foi obra da anônima Samarco Tampouco da BHP Biliton que já se apressou em dizer que não tem nada com os peixes, muitos, mortos na esteira de lama vazada da barragem de Antonio Dias. Os ônus e os bônus sempre ficam com a marca mais forte. 

E, se a Vale não fica constrangida em receber seus dividendos da Samarco, não deveria se sentir excluída das responsabilidades pela barragem.  Principalmente porque foram vários acidentes, se considerarmos que após o rompimento da barragem e o início da corrente de lama, barreiras poderiam ter sido construídas para evitar o pior. 

Os danos causados pelo rompimento da barragem são irreparáveis. Eles marcarão a Vale para sempre. Eles já estão ressuscitando a ideia de desprivatização. Se isso é um sonho impossível, não deixa de ser uma mancha na reputação de uma empresa que até então, se mantinha meio à margem da opinião pública, sem feder nem cheirar, apenas uma grande empresa entre tantas outras. 

Mas agora não. A Vale está no centro de uma polêmica, está literalmente no mar de lama que deverá manchar sua reputação para sempre. 

Video mostra funcionarios do Domino's fazendo porcarias ao preparar sanduíche

Como a sua marca reagiria diante disso?

Um video postado no YouTube mostra funcionários do Domino's fazendo porcarias (como enfiar um pedaço de queijo no nariz ou passar a mão na bunda) ao preparar sanduíches.

Trata-se evidentemente de um ato de sabotagem praticado por dois funcionários (que teriam sido demitidos, segundo legenda do mesmo vídeo) mas, mesmo assim, é inegável que causa prejuízos à marca. O mesmo está acontecendo com o Speedy, serviço de banda larga da Telecom, que foi interrompido em São Paulo.

Então, como reagir a isso? Veja os conselhos do colunista Abbey Laassen, do Ad Age:
1. Localize com precisão de onde vêm os boatos. Veja quem pode estar zangado e por quê. Saber exatamente de onde partem os boatos e a que eles podem levar. São eles seus clientes ou não? A prioridade devem ser os seus consumidores mais leais na hora prestar contas.

2. Dizer que não sabe é melhor que dar explicações vagas. Conselho de Laassen: Dizer “estamos atentos a esse problema, não vamos ignorá-lo. E estamos trabalhando duro para descobrir o que aconteceu”.

3. Meça muito bem a sua reação para não fazer alarde. É preciso tomar cuidado para botar mais lenha na fogueira dando uma resposta no Jornal Nacional a alguma coisa que ficou restrita a uma troca de e-mails entre as pessoas. É importante não fugir do assunto e assumir erros. “Um pequeno segredo sobre a natureza humana: saber que alguém está ouvindo você é às vezes mais importante do que conseguir exatamente o que você quer”, diz Laassen.

4. Cuidado com o tom. Usar um tom frio, impessoal, distante pode comprometer a imagem de uma empresa que cultiva a imagem de ser atenta às necessidades dos seus clientes. Diane Hessan, da Communispace – ouvida pela Ad Age – diz: “As pessoas não esperam que as empresas sejam infalíveis, mas que queiram aprender, se aproximar de seus clientes e que queiram realmente ouvir e tenham compromisso em resolver problemas...”.

5. Explique o que vai fazer para evitar novos problemas no futuro. Seja aberto, explique muito bem o que aconteceu, por que aconteceu e demonstre claramente o que vai fazer para que isso não aconteça de novo.

6. Prevenir é melhor que correr atrás do prejuízo. Marcas fortes, que têm conexões emocionais com seus públicos, costumam sair-se melhor quando se defrontam com esse tipo de problemas. Lembro-me por exemplo da TAM quando teve aquele primeiro acidente em Congonhas no auge da reputação do Comandante Rolim: as pessoas com quem falei simplesmente não queriam acreditar que o problema fosse culpa da empresa. “Se as pessoas amam a sua marca você pode atravessar você mesmo essas intempéries”, diz Laasen.

Visão de logomarcas pode alterar o comportamento das pessoas

Dessa o Steve Jobs vai gostar: a logomarca da Apple, além de vender os produtos da empresa, torna as pessoas mais criativas. Pelo menos esse foi o resultado de uma pesquisa (veja aqui a matéria sobre a pesquisa, em inglês) conduzida professores Gavan Fitzsimons e Tanya Chartrand da Universidade Duke, e Gráinne Fitzsimons da Universidade Waterloo.

“Todos nós somos expostos a milhares de imagens de marcas todos os dias, muitas das quais não estão relacionadas com publicidade paga” diz Gavan Fitzsimons. “Nós achamos que exposições incidentais a marcas não nos afetam, mas o nosso trabalho demonstra que até mesmo rápidos flashes de logotipos nos afetam muito”.

A equipe realizou um experimento no qual 341 estudantes da universidade completaram o que eles acreditavam ser um teste de acuidade visual, durante o qual o logotipo da Apple ou o da IBM era mostrado tão rapidamente que eles nem percebiam. Depois disso, os participantes completavam uma tarefa destinada a avaliar a criatividade: eles deveriam listar todos os usos possíveis de um tijolo além de construir uma parede.

Resultado: quem viu o logotipo da Apple mesmo sem notar descobriu usos mais criativos para o tijolo não apenas sob o ponto de vista dos pesquisadores como de um grupo de juízes independentes selecionados para avaliar os trabalhos. Os pesquisadores consideram que a Apple que trabalha há anos a idéia do "Think different", associada à criatividade e ao incomum, consegue de fato influenciar o comportamento das pessoas.

Algo parecido aconteceu numa outra pesquisa que eles fizeram com as marcas Disney e E! Channel. Quem foi exposto subliminarmente à marca Disney agiu de forma mais honesta do que quem viu a da E! Channel. Conselho dos pesquisadores: marcas com associações fortes como a Apple deveriam gastar menos dinheiro com publicidade convencional e investir mais em ações de product placement (o popular merchandising - colocar o produto numa novela ou filme) e outras formas de exposição rápida da marca.

E quanto aos consumidores? Bem talvez, na hora de malhar, seria interessante ter por perto um logo da Nike.

10 Novas Regras Para Construir Sua Marca

O branding guru Simon Williams tem dez dicas fresquinhas para você construir sua marca na sociedade conectada. Para ver o artigo original clique aqui Para ler em português, correndo o risco de ser submetido às sempre suspeitas contribuições e adaptações do autor deste blog, veja abaixo:

As 10 Novas Regras do Branding
1)Marca boa é aquela que influencia a cultura. A cultura é o novo catalisador do crescimento.
Exemplos: Google, que mudou mudou o jeito de usar a Web. Nike , que virou sinônimo de esporte.
2) Uma marca tem que ter opinião mesmo que você não concorde com ela.
 O Estadão sempre foi um jornal conservador. Você pode ser diferente, mas sabe exatamente o que esperar dele.
3) O consumidor quer sentir que está no comando. Os consumidores de hoje querem dar opiniões. Por isso muitas marcas estão buscando trabalhar com conteúdo gerado por seus clientes. Veja Converse, o site da All Star, com comerciais criados por consumidores.
4) Customização. Os consumidores querendo alguma coisa que seja só deles e não . produzido em massa para todo mundo. No site do iTunes, ao invés de comprar um CD pronto, os consumidores escolhem as músicas que querem e poem em seus iPods. Na Starbucks, escolhem seus blends de café preferidos e, neste site da Nike, podem desenhar seu tênis online.
5) Menos transação, mais experiência. O negócio não é só consumidor quer comprar menos e viver mais. Para vender é preciso construir uma experiência memorável e envolvente. Centauro construiu uma loja com pista de corrida, quadra e trocou vendedores por esportistas. Starbucks, ao invés de vender café, vende todo o ambiente do café.
6) Fuja da poluição visual do ponto de venda. Corredores de supermercados sempre estão abarrotados de coisas e informações. Saia dessa paisagem poluída com um visual limpo e claro.
7) Você é tão bom quanto o seu ponto mais fraco. Seja ético. Numa sociedade vigiada em rede não dá para esconder nada. O que é ruim cola fácil e não descola com facilidade. Wal-Mart e Nike que o digam.
8) Defenda uma causa. Qual é a sua contribuição para o mundo?
O planeta vive uma situação difícil com aquecimento global, injustiças sociais, etc, e as pessoas esperam que as empresas façam alguma coisa. Veja Timberland, Natura e Banco Real, com seu Fundo Ethical entre outros.
9) Pulsação, ritmo e paixão. Você já fez o teste ergométrico da sua empresa? Empresas também precisam de fôlego, resistência e agilidade para mudar. Veja o Google, a Apple.
10) Inovação: invente, tente, faça o consumidor se sentir diferente. Você já viu quantas novidades surgiram nos últimos anos? Você já viu quantas fortunas foram geradas por elas em muitíssimo pouco tempo?